Predictive Analytics: หมอดูอนาคต ที่ร้านค้าปลีกไทยต้องมี!

ในยุคที่ “ข้อมูลคือขุมทรัพย์” การมีข้อมูลจำนวนมากย่อมนำมาซึ่งความได้เปรียบ ลองจินตนาการถึงเครื่องมือขั้นสูงอย่าง Predictive Analytics ที่สามารถคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็น “ลูกค้าต้องการอะไร” และ “เมื่อไหร่ที่ลูกค้าจะต้องการ” การใช้เครื่องมือดังกล่าวจะช่วยเพิ่มยอดขายและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้อย่างมหาศาล

• หาก A กำลังจะซื้อครีมกันแดดในวันพรุ่งนี้ช่วงบ่าย การเสนอส่วนลด 20% อาจกระตุ้นให้ A ซื้อเพิ่มอีก 2 หลอด
• หาก B มีแนวโน้มที่จะอยากของหวานในเย็นวันศุกร์ การจัดโปรโมชันเค้กช็อกโกแลต ณ ร้านค้าใกล้บ้าน B จะเป็นการตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงจุด

---

การประยุกต์ใช้ในธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ของไทย

ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ในประเทศไทย อาทิ BIGC, Lotus’s และ 7-Eleven ได้เริ่มให้ความสำคัญกับการนำข้อมูลมาใช้ประโยชน์ โดยมีการนำ การวิเคราะห์ข้อมูล มาใช้ในการศึกษาพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละรายชื่นชอบอะไร และเมื่อใดที่พวกเขาต้องการสินค้าเหล่านั้น จากนั้นจึงสามารถ นำเสนอโปรโมชัน (Promotion Deployment) ได้อย่างตรงเป้าหมายที่สุด

• 7-Eleven สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้า เพื่อเสนอโปรโมชันขนมที่เหมาะสม ก่อนที่ลูกค้าจะเกิดความต้องการ
• Lotus’s ใช้เทคโนโลยี AI ในการคาดการณ์ยอดขายรายชั่วโมง ซึ่งช่วยลดปัญหาสินค้าล้นสต็อกหรือขาดสต็อกได้มากถึง 30%

แนวโน้มระดับโลกและการสนับสนุนจากภาครัฐ

การนำ AI และ การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven marketing) มาใช้เป็นที่แพร่หลายทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ Machine Learning เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อขาย และคาดการณ์ความต้องการสินค้าได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น

Demand forecasting (การพยากรณ์ความต้องการ) เป็นการใช้ข้อมูลในอดีต ปัจจุบัน และปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลต่อความต้องการสินค้า เพื่อคาดการณ์ปริมาณสินค้าที่ลูกค้าจะต้องการในอนาคต
Predictive Analytics (การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์) เป็นการใช้สถิติ, Machine Learning และการวิเคราะห์อื่นๆ เพื่อคาดการณ์แนวโน้ม, ผลลัพธ์ และความต้องการของลูกค้า ซึ่งครอบคลุมมากกว่า Demand Forecasting
Needs Anticipation (การคาดการณ์ความต้องการ) คือความสามารถของธุรกิจในการทำความเข้าใจและคาดการณ์ความต้องการที่อาจเกิดขึ้นของลูกค้า

รัฐบาลไทยเองก็ให้การสนับสนุนการใช้ Big Data และ AI อย่างเต็มที่ ภายใต้นโยบาย Thailand 4.0 โดยเฉพาะในภาคค้าปลีก รัฐบาลมีเป้าหมายที่จะส่งเสริมให้ธุรกิจนำเทคโนโลยีเหล่านี้มาใช้เพื่อ เสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Strengthen Competitive Advantage) และยกระดับขีดความสามารถของ SME ในการแข่งขันระดับโลก

---

ลักษณะตลาดค้าปลีกไทย

เค้กค้าปลีกไทย (Value of the Thailand Retail market)

ตลาดค้าปลีกของประเทศไทยมีมูลค่าสูงกว่า 4 ล้านล้านบาท ในปี 2567 (ประมาณ 17-18% ของ GDP ไทย) และมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยสำคัญมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น และความต้องการความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้น โดยรวมแล้วตลาดค้าปลีกไทยมีลักษณะเด่นดังนี้:

• การแข่งขันสูง (Intense competition market)” ตลาดค้าปลีกไทยมีการแข่งขันที่เข้มข้นมาก ทั้งจากผู้ประกอบการไทยและต่างชาติ
• การตลาดแบบ Omnichannel (Omnichannel Marketing)” ธุรกิจค้าปลีกมีการผสานช่องทางการขายทั้งหน้าร้านและออนไลน์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย
• ความอ่อนไหวต่อฤดูกาลและเทรนด์ (Seasonal/Trend Marketing)” ตลาดมีการปรับตัวและตอบสนองต่อเทรนด์และเทศกาลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็ว ไม่เพียงแค่แบรนด์สินค้า แต่ร้านค้าปลีกเองก็มักนำกระแสเหล่านี้มาใช้ในการส่งเสริมการขายของร้าน

รูปแบบค้าปลีก (Type of retail stores)

แม้จะดูเรียบง่าย แต่ตลาดค้าปลีกในประเทศไทยมีความซับซ้อนในแง่ของรูปแบบและกลยุทธ์ทางธุรกิจ สามารถจำแนกรูปแบบร้านค้าปลีกหลักๆ ได้ดังนี้:

• ห้างสรรพสินค้า (Department store) เป็นศูนย์รวมการช้อปปิ้งขนาดใหญ่ มีหลายชั้นและจำหน่ายสินค้าหลากหลายแบรนด์ ตัวอย่างเช่น เซ็นทรัลบางนา
• ไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) ร้านค้าขนาดใหญ่ที่จำหน่ายสินค้าหลากหลายประเภท ตั้งแต่ของสดไปจนถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน ตัวอย่างเช่น Big C Supercenter และ Big C Extra
• ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) ร้านค้าขนาดเล็กกว่าไฮเปอร์มาร์เก็ต แต่ยังคงมีสินค้าอุปโภคบริโภคให้เลือกมากมาย เช่น Tops Market, Tops Superstore, Tops Daily, Big C Market และ Lotus’s Go Fresh
• ร้านสะดวกซื้อ (Convenience store) ร้านค้าขนาดเล็กที่เน้นความรวดเร็วและสะดวกสบาย มีสินค้าจำเป็นและอาหารพร้อมทาน ตัวอย่างเช่น 7-Eleven, Tops Daily, Mini Big C, Lotus’s Express

การแบ่งส่วนการตลาด (Market segmentation)

ความหลากหลายของรูปแบบร้านค้าปลีกนำไปสู่การแบ่งส่วนตลาดที่หลากหลาย โดยทั่วไปการแบ่งส่วนตลาดควรพิจารณาจาก ลักษณะของร้านค้า และ ลักษณะของผู้บริโภค เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้น จะขอยกตัวอย่างการแบ่งกลุ่มลูกค้าของร้านสะดวกซื้อโดยใช้หลัก ภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) ร่วมกับ เกณฑ์สถานะอาชีพ (Demographic – Occupation Segmentation) ดังนี้:

• ร้านสะดวกซื้อที่ตั้งอยู่ในย่านออฟฟิศ: มักเน้นสินค้าประเภทอาหารพร้อมทาน เครื่องดื่ม กาแฟ และบริการเสริม เช่น การจ่ายบิล หรือเติมเงิน
• ร้านสะดวกซื้อที่ตั้งใกล้มหาวิทยาลัย: อาจเน้นสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว เครื่องดื่มราคาประหยัด และอุปกรณ์การเรียนเล็กน้อย
• ร้านสะดวกซื้อที่ตั้งอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว: อาจมีสินค้าของที่ระลึก น้ำดื่ม และสินค้าจำเป็นสำหรับนักเดินทาง

สรุปง่ายๆ: ตลาดค้าปลีกไทยมีความหลากหลายในรูปแบบและสไตล์ การแบ่งกลุ่มตลาดจึงขึ้นอยู่กับเกณฑ์และปัจจัยที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์

---

กลวิธีทางการตลาดที่น่าสนใจ (Marketing Tactics)

หากคุณไปช้อปปิ้ง คุณคงต้องการให้ร้านค้ามีโปรโมชั่นที่ตรงใจ สินค้าราคาดี และระบบสะสมแต้มที่สามารถนำไปลดราคาได้เยอะ ๆ (เช่นเดียวกับผู้เขียนที่เพิ่งใช้แต้มกับ CJ เพื่อลดราคาได้กว่า 200 บาท จากยอดเต็ม 1,400-1,600 บาท) จากความต้องการเหล่านี้ เราสามารถสรุป กลวิธีทางการตลาด หรือ ยุทธวิธีทางการตลาด ที่ผู้ประกอบการควรพิจารณาได้ 3 ข้อหลัก ๆ ดังนี้:

1. “โปรโมชั่นเฉพาะบุคคล (Personalized Promotion)“ การใช้ข้อมูลลูกค้าเพื่อนำเสนอโปรโมชั่นที่ตรงใจแต่ละบุคคล หมายถึงการจัดโปรโมชั่นสำหรับสินค้าที่ลูกค้าแต่ละคนชื่นชอบ หรือจัดโปรโมชั่นสำหรับสินค้าที่ขายดีในพื้นที่นั้น ๆ ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. “การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing)“ การปรับราคาตามความต้องการและคู่แข่ง แน่นอนว่าการทำให้สินค้าของร้านถูกกว่าคู่แข่งทั้งหมดนั้นเป็นไปไม่ได้ ดังนั้นจึงต้องมีความยืดหยุ่นในการตั้งราคาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมลูกค้า ช่วงเวลา และราคาของคู่แข่ง
3. “โปรแกรมสะสมคะแนน (Loyalty Program)” บัตรสมาชิกหรือโปรแกรมสะสมคะแนนที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ โดยคะแนนที่สะสมได้นั้นต้องมี “คุณค่า” ที่แท้จริง ซึ่งการมอบส่วนลดเงินสดถือเป็นสิ่งจูงใจที่ลูกค้าชื่นชอบมากที่สุด

นอกจากนี้ ยังมีกลวิธีทางการตลาดอื่น ๆ ที่เรามักพบเห็นในร้านค้าทั่วไป เช่น:

1. ใช้ป้ายเหลือง-แดง เป็นสัญญาณกระตุ้นการซื้อ” (Impulse Buying Cues): ป้ายโปรโมชั่นที่มักดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อได้อย่างดีเยี่ยม
2. โปรโมชั่น “สองชิ้น 99 บาท” (Bundle Pricing / Product Bundling) การเสนอราคาพิเศษสำหรับการซื้อสินค้าเดียวกันมากกว่าหนึ่งชิ้น รวมถึงโปรโมชั่น “ชิ้นที่สอง 50%!” หรือ “ซื้อ 1 แถม 1!” (ซึ่งทั้งสองแบบนี้มีความแตกต่างกันในรายละเอียด)
3. การซื้อแบบควบคู่ “การขายพ่วง” (Cross-Selling) การเสนอขายสินค้าที่มักใช้ร่วมกัน หรือเป็นสินค้าจากค่ายเดียวกัน แต่ต่างรสชาติ เช่น ขนมคนละรส หรือแชมพูคู่ครีมนวด
4. ป้าย “ใหม่-ลองเลย!” หรือ “สูตรปรับปรุง!” (New Product Introduction / Product Launch) เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อและเน้นย้ำถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องของผู้ผลิต

---

กลยุทธ์การตลาดเชิงรุก (Strategic Marketing)

การเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในตลาดไม่จำเป็นต้องอาศัยกลยุทธ์ที่ซับซ้อนมากมาย เพียงแค่ “กลยุทธ์เดียว” ที่เหมาะสมและได้รับการวางแผนอย่างรอบคอบ ก็สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญได้ สิ่งสำคัญคือการ “วิเคราะห์ตนเอง” (จุดแข็ง จุดอ่อน), “เข้าใจลูกค้า” (ความต้องการ พฤติกรรม), “ประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก” (ตลาด คู่แข่ง เทรนด์), และ “ระบุโอกาส” ที่ซ่อนอยู่ เมื่อสามารถทำความเข้าใจปัจจัยเหล่านี้ได้อย่างถ่องแท้ กลยุทธ์ที่เลือกใช้จะกลายเป็น “จุดแข็งสำคัญ” ที่ขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด

ตัวอย่าง: การสร้างความแตกต่างในตลาดอิ่มตัว

ในสถานการณ์ที่ตลาดค้าปลีกมีการแข่งขันสูง สินค้ามีความคล้ายคลึงกัน และผู้บริโภคกำลังมองหาความแตกต่างที่ไม่สามารถหาได้ การสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้กับธุรกิจของเราจึงเป็นภารกิจสำคัญที่จะทำให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำ โดยสามารถทำได้ดังนี้:

• การเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ (Storytelling): แทนที่จะมุ่งเน้นเพียงการขายสินค้า เราจะ “บอกเล่าเรื่องราว” เบื้องหลัง แนวคิด แรงบันดาลใจ และ “แก่นแท้” ของแบรนด์ เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า และกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนี้
• การสร้างคุณค่าที่ตอบโจทย์ (Value Proposition): นอกจากการนำเสนอของแถมที่ไม่โดดเด่น เราจะมุ่งเน้นการ “สร้างคุณค่า” ที่สามารถ “แก้ไขปัญหา” ของลูกค้า “ตอบสนองความต้องการเชิงลึก” หรือ “เติมเต็มความรู้สึกเชิงบวก” ให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง ต้องเป็นสิ่งที่ “สร้างความพึงพอใจ” และ “ลดความยุ่งยาก” ในชีวิตของพวกเขาได้
• การมอบประสบการณ์ที่ประทับใจ (Customer Delight): ทุกช่วงเวลาที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ ตั้งแต่ก้าวแรกที่เข้ามาจนกระทั่งออกจากร้าน จะต้องเป็นประสบการณ์ที่ “พิเศษ” สร้างความทรงจำที่ดีที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก “พึงพอใจ” และ “อยากกลับมาใช้บริการซ้ำ” อย่างต่อเนื่อง
• การสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Personality): แบรนด์ของเราจะต้องมี “บุคลิก” ที่ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนที่น่ารัก ผู้เชี่ยวชาญที่น่าเชื่อถือ หรือแรงบันดาลใจที่ทำให้ชีวิตดีขึ้น การสร้างอัตลักษณ์ที่ลูกค้า “รู้สึกผูกพัน” และ “อยากติดตาม” จะช่วยสร้างความภักดีในระยะยาว

บทความนี้แอดมุ่งนำเสนอภาพรวมเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับอุตสาหกรรมค้าปลีกในประเทศไทย แม้จะไม่ได้ลงรายละเอียดทั้งหมดในครั้งนี้ แต่เชื่อว่าการติดตามเนื้อหาในครั้งต่อไปจะช่วยเสริมสร้างความรู้และประกอบร่างความเข้าใจในแต่ละมิติของการตลาดให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้นครับ

---