เจาะลึก Customer Analytics ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย: การเข้าใจลูกค้าผ่านข้อมูล

สำหรับนักการตลาดและผู้ที่อยู่ในธุรกิจท่องเที่ยว การทำความเข้าใจว่าเหตุใดโรงแรมบางแห่งจึงสามารถนำเสนอห้องพักวิวทะเลที่ตรงใจคุณ หรือทำไมโปรโมชั่นบางอย่างดูเหมือนออกแบบมาเพื่อคุณโดยเฉพาะนั้น มีเคล็ดลับอยู่ที่ “Customer Analytics” การไม่ใช้ข้อมูลในการวิเคราะห์ลูกค้าในยุคปัจจุบันถือเป็นการพลาดโอกาสทางธุรกิจครั้งใหญ่

ทำไม Customer Analytics จึงเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย?

การที่คุณเห็นโปรโมชั่นโรงแรมที่น่าสนใจปรากฏขึ้นตรงหน้า ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่คือผลลัพธ์ของ “การตลาดที่เข้าใจคุณผ่านข้อมูล”

โลกธุรกิจได้เปลี่ยนไปแล้ว แบรนด์ขนาดใหญ่ไม่ได้ทำการตลาดแบบสุ่มเดา แต่ใช้ Data-Driven Marketing เพื่อระบุความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ เนื่องจาก “ข้อมูลคือสินทรัพย์อันมีค่าในยุคใหม่” ที่นักท่องเที่ยวสร้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง หากไม่นำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ ก็เปรียบเสมือนการมีขุมทรัพย์แต่ไม่ได้นำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ซึ่งน่าเสียดายอย่างยิ่ง

Customer Analytics: กุญแจสำคัญสู่ความเข้าใจลูกค้า

หลังจากที่ได้ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ Predictive Analytics ซึ่งเป็นเครื่องมือในการพยากรณ์ทางธุรกิจแล้ว ในส่วนนี้จะกล่าวถึง Customer Analytics ซึ่งคือกระบวนการ “วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า” เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้า “เป็นใคร มีความชอบอะไร และมีความต้องการอย่างไร” อย่างลึกซึ้ง การนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไปปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดและการบริการ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและผลกำไรให้กับธุรกิจ

ข้อมูลที่นำมาใช้ในการวิเคราะห์

ข้อมูลที่สามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์นั้นมาจากกิจกรรมประจำวันของลูกค้า เช่น ข้อมูลการจอง (BookingID, RoomType, BookingChannel), ข้อมูลผู้จอง (AgeGroup, TravelType) และพฤติกรรมการเข้าพัก (StayDuration) ข้อมูลเหล่านี้ล้วนเป็น “สินทรัพย์ที่มีค่า” ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับเครื่องมืออย่าง Predictive Analytics เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า

ประโยชน์หลักของ Customer Analytics

• ยกระดับประสบการณ์ลูกค้า: การปรับบริการให้ตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้า ช่วยเพิ่มความพึงพอใจและประสบการณ์ที่ดีขึ้น
• เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง: สามารถระบุได้ทันทีว่าลูกค้าแต่ละรายมีความชอบแบบใด และช่องทางใดที่พวกเขาใช้ในการจอง
• ปรับกลยุทธ์ทางการตลาด: สามารถออกแบบโปรโมชั่นที่ตรงใจลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างแม่นยำ
• เพิ่มยอดจอง: การนำเสนอข้อเสนอส่วนบุคคลที่เหมาะสมจะกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ

แนวโน้มทั่วโลก (Global Trend)

ในประเทศไทย ผู้บริโภคมีความสนใจในการท่องเที่ยวสูงและเป็นนักเดินทางในยุคดิจิทัลที่มักค้นหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา และอ่านรีวิวก่อนตัดสินใจจองบริการใดๆ ดังนั้น โรงแรมหรือบริษัททัวร์ที่สามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ตรงใจลูกค้าได้มากที่สุด จะสามารถสร้างความได้เปรียบและครองใจนักท่องเที่ยวชาวไทยได้ ไม่ว่าจะเป็นแพ็กเกจการท่องเที่ยว การรับประทานอาหาร การเข้าพัก หรือกิจกรรมผจญภัย ก็สามารถปรับให้เหมาะสมกับความต้องการของแต่ละบุคคล

ความนิยมในประเทศไทย (Local Trend) และการสนับสนุนจากภาครัฐ

ในส่วนของภาครัฐไทย ได้ให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่องในการส่งเสริมการท่องเที่ยวและนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ในการพัฒนาอุตสาหกรรมนี้ มีนโยบายที่สนับสนุนให้ผู้ประกอบการนำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงบริการและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับนักท่องเที่ยว ผู้ประกอบการที่ปรับตัวตามแนวโน้มนี้ได้อย่างรวดเร็ว จะได้รับโอกาสในการสนับสนุนและเติบโตอย่างยั่งยืน!

โดยสรุป การไม่นำข้อมูลลูกค้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการทำการตลาดในยุคปัจจุบันจะทำให้ธุรกิจไม่สามารถแข่งขันได้ทันต่อสถานการณ์ ทั้งจากแนวโน้มทั่วโลก แนวโน้มในประเทศไทย พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไป และการสนับสนุนจากภาครัฐ การทำความเข้าใจและประยุกต์ใช้ Customer Analytics ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและโรงแรมจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง

---

Characteristic ลักษณะเฉพาะของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและโรงแรมไทย

ตลาดท่องเที่ยวไทย: ขนาดและศักยภาพ

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและโรงแรมในประเทศไทยมีขนาดใหญ่และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจมหาศาล โดยในปี 2566 ภาคการท่องเที่ยวไทยสร้างรายได้รวม 2.17 ล้านล้านบาท ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ

ลักษณะ Industry – วงการนี้มีดีกว่าที่คิด!

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและโรงแรมมีความหลากหลายและเสน่ห์เฉพาะตัว ครอบคลุมบริการที่แตกต่างกันเพื่อตอบสนองความต้องการของนักเดินทางทุกรูปแบบและทุกงบประมาณ:

1. ที่พัก: ตั้งแต่โรงแรมหรูระดับ 5 ดาวที่มอบประสบการณ์พิเศษและบริการที่เป็นเลิศ ไปจนถึงโฮสเทลและเกสต์เฮาส์ที่มีบรรยากาศเป็นกันเองและราคาประหยัด
2. บริการนำเที่ยว: บริษัทนำเที่ยวที่จัดทริปผจญภัยหรือทัวร์ชมสถานที่ต่างๆ ทั่วประเทศ
3. อาหารและเครื่องดื่ม: ร้านอาหารหลากหลายประเภทที่นำเสนอประสบการณ์การรับประทานอาหารที่น่าจดจำ
4. สุขภาพและความงาม: สปาและศูนย์สุขภาพที่ให้บริการผ่อนคลายและบำบัด
5. กิจกรรมและแหล่งท่องเที่ยว: กิจกรรมและสถานที่น่าสนใจมากมายที่ตอบโจทย์ความสนใจที่หลากหลายของนักท่องเที่ยว

การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ของนักท่องเที่ยว

• สายหรูหรา (Luxury Travelers):
  • ลักษณะ: เน้นความสะดวกสบายระดับพรีเมียมและประสบการณ์สุดพิเศษ ยินดีจ่ายในราคาสูงเพื่อบริการที่มีคุณภาพสูงสุด
  • สิ่งที่มองหา: โรงแรมห้าดาวที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน, บริการส่วนตัว เช่น เชฟส่วนตัว, และประสบการณ์ที่เหนือระดับ
• สายผจญภัย (Adventure Seekers):
  • ลักษณะ: ชื่นชอบความท้าทายและกิจกรรมกลางแจ้งที่ตื่นเต้น
  • สิ่งที่มองหา: กิจกรรมเดินป่า, ปีนเขา, ดำน้ำ, และที่พักแบบเรียบง่ายที่ใกล้ชิดธรรมชาติ
• สายครอบครัว (Family Travelers):
  • ลักษณะ: เดินทางพร้อมสมาชิกในครอบครัวหลากหลายวัย รวมถึงเด็กและผู้สูงอายุ
  • สิ่งที่มองหา: ที่พักที่สะดวกสบาย มีสิ่งอำนวยความสะดวกสำหรับทุกเพศทุกวัย (เช่น โซนเด็กเล่น), และกิจกรรมที่สามารถทำร่วมกันได้ทั้งครอบครัว
• สายประหยัด (Budget Travelers):
  • ลักษณะ: เน้นความคุ้มค่าเป็นหลัก มองหาราคาที่ไม่แพงแต่ยังคงได้รับประสบการณ์ที่ดี
  • สิ่งที่มองหา: โฮสเทล, เกสต์เฮาส์, หรือโรงแรมราคาประหยัด ที่พักที่ตอบสนองความต้องการพื้นฐานโดยไม่ใช้งบประมาณสูงเกินไป

โดยข้างต้นนี้ ใช้ Psychographic (ไลฟ์สไตล์/ความชอบ) ผสมกับ Behavioral (พฤติกรรมการเดินทาง/ประโยชน์ที่มองหา) เป็นหลักเลยครับ เพราะมันทำให้เราเข้าใจ “แรงจูงใจ” ที่แท้จริงของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่ม และสามารถเสนอสินค้า/บริการได้ตรงจุดกว่าการดูแค่ข้อมูลพื้นฐานเฉยๆ นั่นเองครับ!

---

---

กลยุทธ์การตลาดเชิงรุก (Strategic Marketing) เพื่อเพิ่มขีดความสามารถ

มาดู ” 5 สูตรโกง” พื้นฐาน เพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดโดยไม่ต้องลงทุนมหาศาลสามารถทำได้ผ่าน 5 กลยุทธ์พื้นฐาน ดังนี้:

1. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation): การนำเสนอสินค้าและบริการที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นไม่เหมือนคู่แข่ง เช่น โรงแรมบูติกที่มีธีมหรือสไตล์เฉพาะตัว ซึ่งจะช่วยสร้างจุดเด่นที่น่าจดจำ (อ้างอิง: Porter’s Five Forces)
2. การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership): การนำเสนอสินค้าและบริการในราคาที่แข่งขันได้ โดยยังคงรักษาคุณภาพที่เหมาะสม ซึ่งจะช่วยดึงดูดลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า (อ้างอิง: Porter’s Generic Strategies)
3. การตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Marketing): การมุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะที่มีความต้องการพิเศษ เช่น โรงแรมที่ให้บริการสำหรับผู้ที่เดินทางพร้อมสัตว์เลี้ยง เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่มอย่างลึกซึ้ง
4. การกำหนดราคาแบบพลวัต (Dynamic Pricing): การปรับราคาห้องพักให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาด ช่วงเวลา หรือปัจจัยอื่นๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อเพิ่มรายได้สูงสุด (อ้างอิง: Yield Management Theory)
5. การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management – CRM): การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาวผ่านการเก็บข้อมูล พฤติกรรม และความชอบ เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ตรงใจและส่งเสริมการซื้อซ้ำ (อ้างอิง: CRM Theory)

กรณีศึกษาความสำเร็จ: เครือโรงแรม Centara

• Key Success:
  • การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและหลากหลาย: Centara มีโรงแรมและรีสอร์ทภายใต้แบรนด์ต่างๆ ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกกลุ่ม ตั้งแต่ระดับหรูหราไปจนถึงระดับกลาง ทำให้สามารถเข้าถึงตลาดได้อย่างกว้างขวางและครอบคลุม
  • การให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้า: Centara มุ่งเน้นการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า โดยผ่านการบริการที่เป็นเลิศ สิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน และทำเลที่ตั้งที่โดดเด่นและน่าสนใจ
  • การปรับตัวและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง: Centara มีการลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ๆ และปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้เข้ากับยุคสมัยอยู่เสมอ รวมถึงการขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ
  • การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพนักงาน: Centara ให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรและการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดี ซึ่งส่งผลให้พนักงานมีความมุ่งมั่นในการให้บริการและสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า

Failed Case: การปิดตัวของสายการบิน Orient Thai Airlines

• Key Reasons for Failure: แม้ว่า Orient Thai จะไม่ใช่ธุรกิจโรงแรมโดยตรง แต่เป็นส่วนสำคัญของระบบนิเวศน์การท่องเที่ยว ซึ่งสามารถนำมาเป็นบทเรียนได้
  • ปัญหาด้านการจัดการภายใน: มีรายงานเกี่ยวกับการบริหารจัดการที่ไม่โปร่งใส และความขัดแย้งภายในองค์กร ซึ่งส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพการดำเนินงาน
  • ปัญหาทางการเงิน: ประสบปัญหาขาดทุนสะสมและมีภาระหนี้สินจำนวนมาก ทำให้ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้
  • การแข่งขันที่สูง: เผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากสายการบินอื่นๆ ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่บีบคั้นธุรกิจ
  • การปรับตัวที่ไม่ทันต่อสถานการณ์: ไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและการแข่งขันได้ทันท่วงที

Key Success Factors โดยรวมในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและโรงแรม:

1. ทำเลที่ตั้งที่ดี (Strategic Location): การมีทำเลที่ตั้งใกล้แหล่งท่องเที่ยวสำคัญ สนามบิน หรือใจกลางเมือง เป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดลูกค้า
2. การบริการที่เป็นเลิศและใส่ใจลูกค้า (Guest-Centric Service): การสร้างความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าผ่านการบริการที่เหนือความคาดหมาย
3. การบริหารจัดการต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ (Well-controlled Costs): การควบคุมค่าใช้จ่ายและการบริหารจัดการทรัพยากรอย่างเหมาะสม เพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุด
4. ความเข้าใจในพลวัตของอุปสงค์และอุปทาน (Understanding Supply Dynamics): การปรับราคาและโปรโมชั่นให้เหมาะสมกับสถานการณ์และแนวโน้มความต้องการของตลาด
5. การสร้างประสบการณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Experience): การสร้างจุดเด่นหรือประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร เพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่งและเป็นที่จดจำ
6. การตลาดที่มีประสิทธิภาพและช่องทางออนไลน์ที่แข็งแกร่ง (Effective Marketing and Online Presence): การใช้กลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงลูกค้าได้หลากหลายช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมีตัวตนที่แข็งแกร่งบนแพลตฟอร์มออนไลน์
7. การปรับตัวและนวัตกรรม (Adaptability and Innovation): ความพร้อมในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและนำเสนอสิ่งใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การให้
8. ความสำคัญกับความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสังคม (Sustainability and Environmental Responsibility): การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมและสังคม ซึ่งตอบโจทย์นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่ใส่ใจประเด็นเหล่านี้
9. การมีบุคลากรที่มีคุณภาพและได้รับการฝึกอบรมที่ดี (Quality Human Resources): พนักงานคือส่วนสำคัญที่สร้างความประทับใจและมอบบริการที่ดีเยี่ยมให้กับลูกค้า
10. การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพันธมิตร (Strategic Partnerships): การร่วมมือกับธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เพื่อขยายโอกาสและสร้างเครือข่ายที่แข็งแกร่ง

---

---

กลวิธีทางการตลาด (Marketing Tactics)

5 กลวิธีทางการตลาดที่พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสูงในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและโรงแรม

1. การตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing): การนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงกับความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคน (อ้างอิง: Relationship Marketing Theory โดย Berry, 1983) เช่น การส่งอีเมลโปรโมชั่นห้องพักที่ลูกค้าเคยสนใจ หรือการแนะนำแพ็กเกจทัวร์ที่สอดคล้องกับความชอบของลูกค้าเก่า
2. การตลาดเนื้อหา (Content Marketing): การสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจและมีคุณค่าเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว โรงแรม หรือกิจกรรมต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ (อ้างอิง: Content Marketing Institute) ตัวอย่างเช่น การจัดทำบล็อกรีวิวโรงแรมสวยๆ หรือวิดีโอแนะนำสถานที่ท่องเที่ยวที่ไม่เป็นที่รู้จักมากนัก
3. การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย (Social Media Marketing): การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และกระตุ้นการจอง (อ้างอิง: Digital Marketing Institute) เช่น การจัดกิจกรรมบน Facebook หรือ Instagram การแชร์ภาพถ่ายที่สวยงามจากโรงแรม หรือการตอบคำถามลูกค้าแบบเรียลไทม์
4. การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหา (Search Engine Optimization – SEO): การปรับปรุงเว็บไซต์และเนื้อหาเพื่อให้ติดอันดับต้นๆ ในผลการค้นหาบน Google ซึ่งช่วยให้ลูกค้าค้นหาธุรกิจได้ง่ายขึ้น (อ้างอิง: Moz) เช่น การใช้คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว หรือการปรับปรุงความเร็วในการโหลดของเว็บไซต์
5. การร่วมมือกับตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (Online Travel Agencies – OTAs): การร่วมมือกับแพลตฟอร์มจองที่พักออนไลน์ชั้นนำ เช่น Booking.com หรือ Agoda เพื่อเพิ่มช่องทางการขายและขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ๆ (อ้างอิง: Phocuswright)

---